Optimizar las creatividades para aumentar el performance
La compra de un coche es una de las mayores inversiones que uno hace a lo largo de su vida. Por tanto, como en toda decisión importante, necesita de mucha investigación, reflexión y planificación por parte del consumidor para que termine decantándose por tu marca como la mejor opción.
El proceso de compra en el sector de la automoción necesita de múltiples interacciones con el consumidor a través de los touchpoints digitales: los compradores de coches visitan una media de 4,2 páginas web (1), y consumen 11,4 contenidos online (2) antes de entrar a un concesionario. Además, el rápido crecimiento en las ventas de los vehículos eléctricos (3) es un nuevo reto al que deben enfrentarse los profesionales del marketing del sector del automóvil: ¿Cuáles son las comunicaciones más eficientes desde el punto de vista editorial y visual que mejores resultados de engagement está obteniendo con respecto a los coches eléctricos?
En pocas palabras, comprar un coche ya no es lo mismo que antes. Por eso, como respuesta, las marcas de automoción necesitan adoptar una estrategia digital con la que alcanzar y despertar el interés de los potenciales clientes. En este sentido, la publicidad online no solo es clave para conseguir estos leads, sino que también lo es para guiar al consumidor a lo largo de todo el funnel.
Destaca entre la multitud
Destacar de los funnels de compra saturados de contenido supone un reto para las marcas de automoción.
Según ha descubierto un grupo de neurocientíficos del MIT, el cerebro humano procesa las imágenes capturadas a través de los ojos en tan sólo 13 milisegundos (4): Las marcas tienen una fracción de segundo para captar la atención de su público.
Por eso, siendo conscientes de estos retos, Outbrain se asoció con la plataforma de analítica visual The Contillery para proporcionar datos e insights con los que conseguir una campaña de recomendación exitosa a través de las mejores prácticas creativas y los elementos visuales más impactantes.
Mejora el performance con las imágenes más adecuadas
El performance de los elementos visuales muestra unas disparidades extremadamente altas: Los elementos visuales con los mejores resultados pueden llegar a generar de 2 a 3 veces más performance que aquellos elementos que no captan la atención del usuario.
¿Cuál es el secreto de los elementos visuales con un alto performance? ¿Cuáles son las piezas creativas que están optimizando y, por el contrario, perjudicando al performance de los anuncios de las campañas de automoción?
Esta es la pregunta que se plantea y a la que responde la investigación presentada en nuestro libro blanco “Global Insights to Speed Up Your Digital Campaign Results“.
De hecho, las nuevas posibilidades que ofrece la Inteligencia Artificial están cambiando la creencia convencional, que había asumido que la creatividad no podía ser modelada, evaluada o aprendida.
Por eso, a través de un conocimiento sistemático y en profundidad de las creatividades de contenido, la tecnología por visión artificial permite de forma sistemática describir los atributos visuales de cada imagen: tipo de coche, escena, fondo, color del coche, la forma en la que se presenta, contrastes, profundidad, presencia de una persona, etc.
A través de la aplicación de estos descriptores de imágenes en miles de campañas de automoción, Outbrain y TheContillery han identificado atributos que influyen positiva y negativamente en el performance de los anuncios.
Ahora es posible obtener información sobre el color del coche, el fondo, el tipo de escena, el encuadre, etc., para un tipo de coche que tiene un mayor o menor performance.
¿Cómo influye la selección de los mejores elementos visuales en el performance?
TheContillery ha identificado más de 30 temas variados -o storytellings- utilizados por las marcas de automóviles para publicitar sus modelos de coches. De estas opciones creativas, el 85% de las campañas de automoción utilizan uno de los temas principales que se presentan a continuación.
A través de la correcta elección de la creatividad, puedes tener un gran impacto en el performance de las campañas.Tal y como se muestra en la figura 3, se observa una gran disparidad en el performance de los temas visuales. Haciendo una media global, los temas con mayor performance ofrecen un CTR entre 2 y 3 veces superior al de los temas con menores resultados.
Una solución no es válida para todo
La selección del contenido visual también debe adaptarse a cada país. Algunas características pueden ser beneficiosas para una campaña de alto performance en un país y perjudiciales en otro.
(*): Esta afirmación general puede ser ajustada al mantener opciones creativas específicas adaptadas o no al color del coche. (**): Los colores no mencionados tienen un impacto neutro o equilibrado.
Los resultados muestran que tanto en Alemania como en Italia el “range” es un tema creativo de gran performance, mientras que el “charge port” es el de mayor performance en Francia.
A la hora de elegir el color del coche, se prefieren los colores oscuros en Alemania, el azul en Francia y el rojo en Italia.
Del mismo modo, el performance visual puede variar según el tipo de vehículo. Por eso, hacer una buena combinación de modelos y temas es un paso clave para optimizar el performance de la campaña.
El siguiente gráfico muestra el performance según el vehículo sea eléctrico o híbrido. Resulta interesante que la categoría más utilizada, “charge port“, tenga un performance inferior a la media. Sin embargo, estos resultados pueden mejorarse y nuestro estudio ha descubierto cómo mejorar el performance de las campañas de vehículos eléctricos a través de las elecciones correctas de las creatividades para el “charge port”.
Un gran impacto en el performance de la campaña
Dependiendo de tu situación actual, la selección de los mejores elementos visuales y la ejecución creativa pueden tener un impacto en el performance de tus campañas publicitarias de entre un 30% y un 50%, y a veces incluso más.
¿Quieres saber más sobre cómo las imágenes pueden impulsar un mejor engagement en el sector de la automoción? No dudes en descargarte nuestro último libro blanco o ponte en contacto con nosotros para obtener más información sobre un área concreta o solicitar una demo.
Referencias:
(1) Cox Automotive, Car Buyer Journey, abril 2019.
(2) Forrester, Marketing And Media Efficiency Outcomes Drive Content Marketing, 2015.
(3) Según S&P Global, la electrónica sigue siendo el principal reto del sector en los próximos cinco años, ya que Europa y China aspiran a que el 20% de las ventas de vehículos ligeros sean vehículos eléctricos en 2025.
(4) “In the blink of an eye”, MIT News Office, enero 2014.